深度调查：高端陶瓷品牌再崛起

　　每当危机来临，行业被提及最多的话题也许非“转型与升级”莫属了。

　　的确，对于大多数企业来说，在危机中遇到问题，解决问题才是企业获得不断提升的关键。但需要强调的是，对于诸多企业看来是危机的形势，对以高端品牌为代表的部分企业来说却不然，因为这种“危机”对中小企业再苦、再难，对它们来说都无关紧要甚至不值一提。

　　站在行业的高度上，这些群体是金字塔尖的行业引领者，它们的发展早已摆脱了大部分中小企业由小到大、由弱到强的模式，无前人足迹可循的更高层次突破成为了它们的奋斗目标。

　　高端品牌再崛起，一个全新的高度正等待着这些行业引领者们攀登。

　　随着产品系列、渠道建设等品牌基础工作的不断完善，国内成熟高端陶瓷品牌的发展受市场环境、国家政策等影响逐渐缩小。品牌发展到该阶段，自身发展的 最大挑战往往来自品牌自己，能否提出更科学、合理的发展规划成为了品牌能否获得再次升级的关键。图为2011年3月30日，东鹏瓷砖新一代体验馆开业，标 志着东鹏品牌“再升级”进入了一个全新的阶段。东鹏集团董事长何新明表示，东鹏瓷砖开创了建陶行业体验式营销的先河，推动了建陶营销由卖产品到卖空间、由 卖单片瓷砖到卖整体装饰方案、由卖瓷砖到卖文化的三大转变。

　　逃离“安逸”

　　张小波决定不干了，这个想法在他心中酝酿了快半年，他终于还是决定了。虽然他现在的收入羡煞大多数同行。

　　张小波是现佛山市某知名高端陶瓷品牌的区域经理，以“跑业务”为生，但他觉得这只是外界对他的看法而已，他觉得自己已经成为一名跟单员了，只不过需要经常出差而已。

　　他的从业经历始于2006年夏天，那年硅酸盐专业的他毕业后很顺利地进入了一家陶瓷企业生产车间做起了技术员，对于应届毕业生的他来说，“高薪”与“辛苦”是他生命的全部。

　　由于行业的特殊性，车间的工作不分昼夜，每天工作12个小时以上是常有的事，在令同时期同学羡慕的“高薪”面前，只是半年时间他就选择了放弃。

　　时间来到了2007年，陶瓷行业经历了205~2006年的“低迷期”，开始了快速上升的发展，此时哪怕是OEM型的小型陶瓷品牌在市场上都风生水起。在如此机遇之下，张小波进入了一家普通中型陶瓷企业当起了业务员。

　　2007~2009年，张小波的“生意”可谓一片坦途，虽然期间经历了全球性的金融危机，但随着国家救市政策的实施，房地产行业进入了高速发展期，陶瓷产品的销售亦几近疯狂。

　　当职业经理人！张小波萌生了“当官”的念头，但在中小企业发展下去，这个梦想显然无法实现。

　　“乱世出英雄。”2010~2011年的两年间，张小波如愿进入了现在的公司担任区域经理，在这期间，陶瓷行业呈现出了日趋严峻的形势，但他原本希望进入高端品牌并在严峻的市场中“大展宏图”的计划还是落空了。

　　在进入该品牌任职之后，张小波在不到半年的时间里成为了品牌的“老鸟”。在这个成熟的行业高端品牌里，他的工作更多的是发货、催款，在终端服务上，主要以推广优秀经销商成功经验，了解市场状况，推广公司策略，提升经销商团队水平、业务能力及对品牌的认识为主。

　　作为行业知名高端品牌，公司在终端的店面建设基本完成，品牌业务员大规模市场开拓的使命已经结束。

　　2011年，行业经历了整体性的销售低迷，但行业高端品牌几乎都没有受到太大的影响，因此品牌的战略并没有太大的调整，对于品牌的全新升级，落到他 头上的任务也只是停留在终端店面整体装饰、运用及终端团队的升级上。面对这些工作，他的团队人员在成绩上的差距与中低档品牌相比，很是微小。

　　如此，张小波觉得，“升官”的想念在竞争“不激烈”的品牌内部环境下，也许很难实现了。

　　“迷”途有法

　　高端品牌业务人员一般都是同行中的高收入者，高端品牌对其业务人员的要求也极为严格，除了最基础的学历、从业经验的要求之外，对从业者的学习领悟能力，挑战、品牌意识，形象气质等方面的要求都极为严格。

　　张小波向记者介绍，高端品牌的平台是令绝大多数同行羡慕不已的，其中稳定的收入与良好的提升自我的平台是吸引求职者的最大原因。然人各有志，他表 示，虽然成熟高端品牌的业务员在工作上也存在诸多挑战，但其始终是一个相对稳定、安逸的平台，对于寻求更大挑战的人来说不值得留恋。

　　依托强大的终端及受国家政策影响较小的目标客户群体，高端品牌在市场整体性低迷期中往往能够保持稳定的销售，但这与品牌本身的策略也是分不开的。

　　“以前1名客户消费10万元，现在企业要努力让其消费20万元；以前10名客户成交5名，现在企业要努力让其成交8名。”佛山欧神诺陶瓷股份有限公司董事长鲍杰军表示，市场的低迷对任何档次品牌的影响都将存在，只是影响程度大小各不不同。

　　在这种特殊的时期，高端品牌的总体消费人流下降将成为不可改变的事实，此时品牌就应当在创造产品更大价值的前提下，积极引导仍在消费的群体，力争提升该群体单位消费者的消费力，或提升客户群体的成交比例，从而在总体上达到甚至赶超行业销售旺季时品牌的销售额。

　　要做到这一点，提供更多让目标消费群体对品牌价值产生认同的产品是关键。鲍杰军强调，同时，高端品牌往往是房地产开发商和上市公司合作的首选，在行业性的低迷到来之时，这些都将成为提升品牌销售的动力。

　　“高端品牌之所以能够在激烈的市场竞争中保持稳定的销售业绩，最大的原因就在于始终坚持自身的品牌定位、保持基本方向与企业方针稳定，不轻易受市场环及同行竞争手段变化的影响。”广东嘉俊陶瓷有限公司董事长助理王常德则在宏观上对高端品牌危机下的发展指明了方向。

　　不管任何档次的品牌，其发展都具有阶段性。不同阶段的品牌成长将呈现出不同的上升速率，品牌的低速发展往往表明企业正处于调整转型期，而品牌上升速 度迅猛则表明企业已经处在了上升的通道内，即使行业中有在销售低迷期“逆势增长”的品牌出现，这种“增长”亦要远低于品牌在某些特殊阶段的正常增幅。因 此，高端品牌遭遇行业性的市场低迷期，最重要的措施是应当合理地调整品牌预期的发展速度。