箭牌：消费者时代如何做营销

　　今天，我们的建陶营销者和企业管理者已经感受到了空前的市场竞争压力和企业成长的阻力。以前，我们开发一两款新产品、配合市场宣传炒作或做做市场促销，就能让消费者买单，抢占市场份额的同时也收获丰厚的利润，只要产品好，销售好像从来都不是难题。如今，随着传媒的日益发达，行业的日渐成熟，竞争的加剧，消费者变得越来越理性和专业，钱袋捂得很紧，用本山大叔的话说就是：“不好忽悠了”。于是乎，建陶界人士都大声疾呼：“消费者时代来临了！”消费者时代的来临意味着企业时代的终结，新的市场格局诞生了新的游戏规则，那就是：关注消费者价值！企业只有关注消费者价值，并建立以消费者需求为导向的企业机制，才能在新的市场竞争中寻求增长空间。消费者时代，我们该如何做营销？在此，笔者谈一点浅见，与各位建陶营销界同仁探讨学习。

　　首先，让我们来看一下市场经济价值的演进过程，经济价值共经历了以下几个发展阶段：产品经济→商品经济→服务经济→体验经济。通过经济价值的演进过程，我们来分析消费者的消费行为和价值的转变。以喝咖啡为例，产品经济时代，消费者在小卖店或农产品市场将咖啡豆买回家，自己煮咖啡喝；商品经济时代，咖啡豆被加工成各种品类，加上精美的包装，消费者在超级市场的货架上可以从容的选购自己中意的产品，在家里或者在办公室冲上一杯速溶咖啡，马上就可以喝；服务经济时代，咖啡吧诞生了，于是很多消费者习惯邀上亲友抑或客户到咖啡吧聚会闲聊或举行商务会谈，在咖啡吧，你不需自己动手，只需叫一声“waiter”， 或者“服务员”，香气四溢的咖啡马上为你送上；体验经济时代，你喝到的不仅仅是咖啡，还有咖啡文化和品牌文化，你获得了良好的体验，并愿意为其支付高额账单。在星巴克，你一口就喝掉几十美元，你的舌头也许还没来得及品尝咖啡味道，几十美元就到了胃里。通过分析我们发现：消费者受重视的程度越高，其为商品支付的价格就越高，而这个支付价格远远高于商品本身的价值，这多付出的价值，我们称之为品牌附加值或品牌溢价。

　　毫无疑问，二十一世纪是属于消费者的时代，是体验经济的时代，是品牌竞争的时代。企业要想获得长远的发展，则必须以品牌建设为核心，以品牌战略规划为指导，整合企业资源要素，以消费者利益为基础，关注消费者需求的变化和消费行为的转变，加强与消费者的情感沟通与互动，做好品牌传播和市场营销活动，才能不断地积累品牌资产，从而打造强势的品牌，形成持续的竞争能力，以确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　1、做好品牌的战略规划。品牌是企业的核心，是企业的灵魂，是企业产品和服务的价值来源。而品牌的建设是一个系统工程，是一个长期积累的过程，并不是一蹴而就的，这就要求企业必须做好品牌的战略规划，并且始终围绕品牌的战略规划制定战术，持续的进行品牌资产(包括品牌知名度、认知度、溢价能力、品牌忠诚度、品牌联想等)的累积，从而不断增加消费者的品牌价值感。品牌的战略规划有两个重点，第一、应规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统(即CIS)，并以品牌识别统帅企业的品牌传播活动；第二、优选品牌架构，即选择多品牌战略还是单一品牌战略，或者联合品牌战略？可以说，我们的很大部分陶瓷企业还不具备这样的战略思维和品牌战略规划能力，企业的资源得不到有效的聚焦，不能持之以恒的进行品牌的建设，导致企业的资源在摇摆不定的市场策略和游击战中白白消耗掉了。马可波罗的成功就源于它的品牌战略规划能力，在终端，它的视觉识别是行业最为规范的，不管走到全国哪个市场，它的形象(包括终端专卖店和广告)几乎都是统一的，形成了强大的传播合力，加深了消费者对马可波罗的品牌认知和品牌信赖。选择什么样的品牌架构最适合建陶企业的发展？这要视企业的资源状况和市场环境而定。对于品牌发展到了成熟阶段，企业实力较强，但遇到了增长的瓶颈，可考虑选择多品牌战略，并实施差异化定位，拦截竞争对手，以扩大市场份额；但当行业进入洗牌阶段，选择多品牌战略，对于小企业而言，无异于是杀鸡取卵。我们不幸的看到，很多的新品牌刚推出市场不久，脚跟未稳，便急匆匆地推出第二品牌，还挺幽默的说“强势推出第二品牌”，我想这种行为不仅会影响经销商对企业的信心，更多的是将企业自身有限的资源浪费掉了。

　　2、品牌定位要准。什么是定位？所谓定位，就是在消费者心智中找到并确立一个位置，消费者面临某一特定问题时会自动想到你。定位的目的就是要确定你的目标客户，即你的产品或服务要卖给谁？品牌定位主要包括如下几个方面：A、价格定位，即你的产品在消费者心目中是什么档次，如诺贝尔、斯米克等品牌定位较高，给消费者的感觉就是高档品牌，其面对的就是购买力强的高端客户群体。B、产品定位，即你的企业是生产什么产品的，在消费者心目中你的核心竞争产品是什么？如马可波罗的仿古砖，诺贝尔的瓷片、欧神诺的抛光砖等等。C、目标客户定位，即你的产品要卖给谁？要卖给什么年龄阶段的人？目标消费者是男性还是女性？你的产品要卖给哪个群体的人？等等。D、传播定位，即你的品牌诉求，你的品牌核心价值是什么？你为消费者创造了哪些独特的核心价值？而这正是消费者选择你的品牌和产品的理由。传播定位是属于品牌战略的重要组成部分，品牌的传播应始终围绕品牌的核心价值来进行，这样才能加深消费者对品牌的认知。国外的大品牌在这方面做的比较好，如宝马的诉求是速度，奔驰的诉求是舒适，沃尔沃的诉求是安全，正是因为精准的传播定位成就了这三个汽车品牌的成功和辉煌。在建陶行业，越来越多的企业也开始重视品牌的传播定位，开始在各种传播媒介上整合传播自己的品牌内涵和核心价值。如2005年欧神诺提出“天下无砖”的理念带动了行业由制造型企业向服务型企业的快速转型，使企业更多的站在消费者的角度开展营销活动，为消费者提供瓷砖产品应用的整体空间解决方案，从而为消费者创造了新的价值。品牌定位一定要建立在充分了解消费者需求、市场宏观环境和竞争对手定位的基础上，并审视企业自身的资源状况而定，其目的是为了细分市场，将目标消费者锁定，通过满足消费者的需求，从而实现市场份额和利润的最大化。品牌定位不能随便改变，有的品牌本来定位高档，但看到中低档市场巨大的市场份额就蠢蠢欲动，也想着分一杯羹，就降低品牌的定位，推出中低档产品，参与市场竞争，其结果就是改变了消费者对其品牌的原有认知，将消费者推向竞争对手的怀抱，最终不得不品尝市场失利的苦果。如“派克”牌钢笔在中国市场的定位，早年定位于文具市场高端，那时的消费者都以拥有一支“派克”钢笔为荣，而“派克”看到中国文具市场的巨大容量，为了争夺市场份额，降低了品牌定位，推出了很多中档产品，不料消费者并不买单，因为消费者从此不再因为拥有“派克”笔而自豪，所以导致市场快速下滑，见此情景，“派克”公司赶紧恢复原来的市场定位，并采取积极的市场措施，这才挽回市场。可见，品牌定位也可视为品牌对消费者的承诺，如果你违背了承诺，那么消费者必将离你而去。当然了，品牌定位并非一成不变，随着社会的进步和市场需求的变化，品牌定位也需要作适当的调整，前提是不能与品牌的核心价值相冲突，而在表现形式上可以有所改变。品牌定位的关键就在于要锁定目标消费者，并有针对性地开展行销活动，你的产品和服务只能满足某一特定群体的需求，如果你想做所有人的生意，那么你将什么也做不好。